コカ・コーラの英断と誤算

今回のリニューアルを見て、ふと思い出した本（笑）　
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/...

ペプシにシェアで急追されたコカコーラ社の焦りが生んだ致命的なミスと、その後のリカバリーについて書かれている。以下内容。

長らくコカコーラの後塵を拝していたペプシコーラは、'８０年代にPEPSI Challengeという街頭試飲キャンペーンで大幅にシェアを伸ばす。これは一時期日本でもやったので覚えている人もいると思うが、コークとペプシを、ブランドを隠して一般人に飲み比べさせるというもの。多くの自称コークファンが自信を持っておいしいと選んだのが実はペプシだった　という結果をＣＭとして放映することで、ペプシは大幅にシェアを伸ばす。キャンペ－ンは、膨大なブラインドテスト結果を基に自信を持って仕掛けられた。

このキャンペーンと、自社で実施したブラインドテストでもコークよりペプシの方が美味しいという結果が出たことに焦ったコカコーラは、必死の努力の末、ついにブラインドテストでペプシより美味しいという結果を出す新味のコーラの開発に成功する。味に絶対の自信を持ったコカコーラの経営陣は、この新味のコーラをNew Cokeとして大々的に発表し、従来のコカコーラに代えて発売する。

ところがこれがコークファンの大反発を招く。俺らが好きなコークの味を勝手に変えるのは、例えコークの発売元であるコカコーラ社であっても許さない　という非難の声が囂々と上がり、コカコーラ社には抗議が殺到。TVカメラの前で、俺は一生分の旧コークを確保した　と冷蔵庫一杯の旧コークを見せびらかす者まで出て、騒ぎは加速する。

コカコーラの経営陣は、数ヶ月後に旧味のコークをCoke Classicとして再発売するとともに「皆さんの愛する味を勝手に変えた事」を謝罪。この謝罪で、低下したコカコーラ社の好感度は再び上昇し、New Coke発売に伴う混乱はようやく終息に向かった。

事の経緯は、このリンク先＞http://www.colawp.com/seasonal/...　に詳しい。

他山の石、以って錯となすべし　はずが　遅かりし（笑）

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投稿者:

CLASH

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2006/04/28更新
2006/04/27登録
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コメント (6)

2006/04/27

CLASH 今回のリニューアルは、個人や企業が所有するモノやサービスであっても、公共性を持っていた場合、どういう配慮がいるか　ということの良い見本になったと思います。運営側はリニューアル仕様に自信を持っていたことがここから＞http://www.kanshin.com/diary/943268読み取れますが、実際には割とお粗末なスタートでした。この本のコカコーラの場合、同じくどうにでも好きに出来る自社製品で、しかも関空リニューアルと違ってモノの出来がホントに良かったにもかかわらずこんなことが起きました。　飲料とネットワークサービスでは分野は全く違いますが、mixi等の後発SNSの追い上げとか、状況はけっこう似てますし、僕がIT系のライターだったら、今回の顛末をその手の雑誌かWebに書きたくなります（笑）　運営サイドには７月までがんばっていただいて、是非ハッピーエンドで締めくくっていただきたい。　そのためには、今も鋭意進行中のユーザーの打ち上げのくみ取りを今後も徹底してやっていただいて、初期の混乱と反発を、強い共感に変換するコミュニケーションを真摯にとっていくことがポイントだと思います。

nobu 公共性と企業としてのマーケティング、二律背反する難しい問題ですね。ブランドに対する好意度が高ければ高いほど変化に対しての軋轢を生むとてもわかりやすい例だと思いました。リニューアルや規格変更は慎重に行わないといけませんね。

2006/04/28

CLASH 変化すること自体は悪ではありません。トム・フォードはグッチを劇的に変えましたが、賞賛の拍手と共に受け入れられました。ゴーンのニッサン然り、ジョブスが戻ったアップル然り。　変化の方向性、準備の段取り、完成度、変化に当たってのコミュニケーションの取り方等々、今回の関空のリニューアルに問題が多々あったということです。特に、優れたクオリティのコミュニケーション・インターフェースを提供しているはずだった関心空間が、自らの長所を見失いかけたり、リニューアル前後の対ユーザーコミュニケーションそのものに問題があったりと、コミュニケーションのプロとは思えない失態を演じたことが残念です。